Κάθε Αύγουστο, χιλιάδες ξενοδόχοι καταλήγουν στο ίδιο συμπέρασμα: «Ό,τι κι αν κάνουμε, φαίνεται πως δουλεύει.»
Τα δωμάτια είναι γεμάτα. Τα τηλέφωνα χτυπούν συνεχώς. Οι κρατήσεις αυξάνονται. Τα έσοδα κινούνται ανοδικά.
Κι όμως… κάθε Σεπτέμβριο οι ίδιοι άνθρωποι αναρωτιούνται γιατί οι κρατήσεις μειώθηκαν τόσο απότομα, γιατί οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες δεν επέστρεψαν και γιατί οι απευθείας κρατήσεις παρέμειναν στάσιμες.
Τι άλλαξε; Σχεδόν τίποτα. Η πραγματικότητα ήταν πάντα εκεί. Απλώς ο Αύγουστος την έκρυβε.
Η υψηλή πληρότητα δεν αποδεικνύει ότι το marketing σας λειτουργεί. Αποδεικνύει ότι η ζήτηση είναι αρκετά ισχυρή ώστε να κρύβει αν λειτουργεί πραγματικά.
Τι πραγματικά σας δείχνει η περίοδος αιχμής
Τον Αύγουστο, η ελληνική ξενοδοχειακή αγορά λειτουργεί κάτω από συνθήκες που αλλοιώνουν σχεδόν κάθε δείκτη απόδοσης.
- Η ζήτηση ξεπερνά την προσφορά, με αποτέλεσμα ακόμη και ξενοδοχεία με αδύναμη απόδοση να γεμίζουν.
- Οι ταξιδιώτες αποφασίζουν πολύ πιο γρήγορα, συγκρίνουν λιγότερο και αφιερώνουν λιγότερο χρόνο στην έρευνα.
- Οι πλατφόρμες κρατήσεων αποκτούν ακόμη μεγαλύτερη δύναμη, καθώς η περιορισμένη διαθεσιμότητα αυξάνει τη σημασία τους.
- Η δυνατότητα αύξησης των τιμών δεν είναι απαραίτητα αποτέλεσμα ισχυρού brand· είναι αποτέλεσμα της αγοράς.
Κάτω από αυτές τις συνθήκες, σχεδόν κάθε ξενοδοχείο δείχνει επιτυχημένο. Το πολυτελές. Το μέτριο. Το ακριβό. Το ξενοδοχείο που επενδύει ελάχιστα στο marketing. Όλα εμφανίζονται επιτυχημένα. Αυτό δεν είναι επιτυχία. Είναι η φυσική δύναμη της αγοράς.
Γιατί οι κρατήσεις μειώνονται απότομα τον Σεπτέμβριο;
Η απάντηση δεν είναι η εποχικότητα. Είναι η επιστροφή στην πραγματικότητα. Τον Αύγουστο, η ζήτηση είναι τόσο μεγάλη που καλύπτει αδυναμίες οι οποίες παραμένουν αόρατες. Όταν όμως ο Σεπτέμβριος επαναφέρει πιο φυσιολογικές συνθήκες, αποκαλύπτεται ποια ξενοδοχεία διαθέτουν πραγματική τοποθέτηση στην αγορά και ποια βασίζονταν αποκλειστικά στη δυναμική της υψηλής περιόδου.
Οι τρεις δείκτες που ο Αύγουστος κρύβει
1. Το πραγματικό ποσοστό των απευθείας κρατήσεων
Τον Αύγουστο ακόμη και ένα ποσοστό 80% κρατήσεων μέσω OTAs και 20% απευθείας μοιάζει ικανοποιητικό. Οι συνολικές κρατήσεις είναι πολλές. Τα έσοδα επίσης. Όμως αυτό ακριβώς το ποσοστό είναι εκείνο που θα συνοδεύει το ξενοδοχείο σας τους υπόλοιπους δέκα μήνες του χρόνου. Το καλοκαίρι απλώς το κάνει να φαίνεται λιγότερο σημαντικό.
2. Το πραγματικό προφίλ του επισκέπτη σας
Ο επισκέπτης του Αυγούστου δεν είναι απαραίτητα ο επισκέπτης που θέλετε να προσελκύετε όλο τον χρόνο. Συχνά είναι ταξιδιώτης τελευταίας στιγμής, ιδιαίτερα ευαίσθητος στην τιμή, χωρίς πρόθεση επανάληψης της επίσκεψης. Αν σχεδιάζετε τη στρατηγική σας με βάση αυτό το κοινό, είναι πολύ πιθανό να σχεδιάζετε για ανθρώπους που δεν θα επιστρέψουν ποτέ.
3. Η πραγματική δύναμη του brand σας
Κατά την περίοδο αιχμής, κάθε κράτηση μοιάζει να επιβεβαιώνει ότι το brand λειτουργεί. Στην πραγματικότητα όμως, πολλές από αυτές πραγματοποιούνται επειδή ο ταξιδιώτης δεν είχε πλέον πολλές διαθέσιμες επιλογές — όχι επειδή επέλεξε συνειδητά το δικό σας ξενοδοχείο. Αυτός είναι και ο λόγος που πολλοί ξενοδόχοι αναρωτιούνται τον Σεπτέμβριο γιατί οι «πιστοί» επισκέπτες του Αυγούστου εξαφανίστηκαν.
Δεν μπορείτε να αξιολογήσετε την πραγματική δύναμη ενός brand όταν το ίδιο το brand δεν δοκιμάζεται.
Το τεστ του Σεπτεμβρίου
Η πραγματική αξιολόγηση του marketing δεν γίνεται τον Αύγουστο. Γίνεται τις δύο πρώτες εβδομάδες του Σεπτεμβρίου. Τότε η ζήτηση μειώνεται αλλά δεν εξαφανίζεται, οι ταξιδιώτες συγκρίνουν ξανά επιλογές, οι OTAs χάνουν μέρος της δύναμής τους, και οι απευθείας κρατήσεις πρέπει να κερδηθούν πραγματικά.
Αν ο αγωγός κρατήσεων του Σεπτεμβρίου μειώνεται δραματικά μόλις τελειώσει ο Αύγουστος, πιθανότατα δεν αντιμετωπίζετε πρόβλημα εποχικότητας. Αντιμετωπίζετε πρόβλημα τοποθέτησης του brand. Τα ξενοδοχεία που διατηρούν δυναμική και μετά την υψηλή περίοδο είναι εκείνα που οι ταξιδιώτες θα επέλεγαν ακόμη και αν ο Αύγουστος δεν υπήρχε.
Τι αλλάζει αυτό στη στρατηγική σας
Για όσους διαβάζουν αυτό το άρθρο εν μέσω της υψηλής περιόδου, το συμπέρασμα ίσως είναι άβολο: τα στοιχεία που σήμερα σας κάνουν να αισθάνεστε ασφαλείς δεν είναι εκείνα πάνω στα οποία πρέπει να σχεδιάσετε την επόμενη χρονιά.
Οι καλύτεροι ξενοδόχοι χρησιμοποιούν τον Αύγουστο διαφορετικά. Συλλέγουν δεδομένα. Παρατηρούν μοτίβα. Αλλά δεν λαμβάνουν στρατηγικές αποφάσεις. Την ανάλυση τη μεταφέρουν στον Σεπτέμβριο, όταν τα δεδομένα αντικατοπτρίζουν την πραγματική αγορά. Η υψηλή περίοδος είναι για τη λειτουργία της επιχείρησης. Η χαμηλή περίοδος είναι για την κατανόηση της επιχείρησης.
Αν το marketing σας λειτουργεί μόνο όταν η ζήτηση βρίσκεται στο υψηλότερο σημείο της, τότε δεν πρόκειται για marketing. Πρόκειται απλώς για την αγορά που σας ευνοεί.
Η σιωπηλή αλήθεια
Τα ξενοδοχεία που καταφέρνουν να διατηρούν ισχυρές απευθείας κρατήσεις όλο τον χρόνο δεν είναι εκείνα που βελτιστοποίησαν την απόδοσή τους τον Αύγουστο. Είναι εκείνα που έχτισαν ένα brand αρκετά ισχυρό ώστε να μην εξαρτάται αποκλειστικά από τον Αύγουστο. Αυτή είναι η πραγματική διαφορά. Άλλα ξενοδοχεία ζουν από την εποχικότητα· άλλα χτίζουν μια μάρκα που αντέχει πέρα από αυτήν.
Αξίζει να αναρωτηθείτε
Αν ο επόμενος Αύγουστος έμοιαζε με έναν συνηθισμένο Οκτώβριο, θα συνέχιζε το marketing του ξενοδοχείου σας να αποδίδει; Η απάντηση σε αυτή την ερώτηση δείχνει αν διαθέτετε πραγματική στρατηγική ή αν απλώς επωφελείστε από τις συνθήκες της αγοράς.