Στο προηγούμενο τεύχος του Destinova Insights αναφερθήκαμε σε μια βασική διάκριση: υπάρχουν ξενοδοχεία που οι ταξιδιώτες επιλέγουν, και υπάρχουν ξενοδοχεία που απλώς βρίσκουν.
Με την πρώτη ματιά, αυτή η διάκριση μοιάζει να αφορά αποκλειστικά το branding. Στην πραγματικότητα, αφορά τα οικονομικά αποτελέσματα μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης.
Γιατί το να σας βρίσκουν — μέσω των OTAs, των αλγορίθμων, των διαφημίσεων ή των μηχανών αναζήτησης — δεν είναι ποτέ δωρεάν. Απλώς το κόστος δεν εμφανίζεται με τρόπο που να γίνεται εύκολα αντιληπτό.
Ο λογαριασμός έρχεται αργότερα. Μερικές φορές μετά από λίγους μήνες. Άλλες φορές μετά από χρόνια. Και όταν πλέον αρχίζει να αποτυπώνεται στα οικονομικά αποτελέσματα της επιχείρησης, οι περισσότεροι ξενοδόχοι τον έχουν ήδη πληρώσει πολλές φορές, χωρίς ποτέ να έχουν συνειδητοποιήσει τι ακριβώς αγόραζαν.
«Το να σας βρίσκουν δεν είναι φθηνότερο από το να σας επιλέγουν. Απλώς πρόκειται για έναν λογαριασμό που πληρώνεται αργότερα — και με τόκο.»
Το ορατό κόστος… και όλα όσα κρύβονται από κάτω
Κάθε ξενοδόχος γνωρίζει ποιο είναι το εμφανές κόστος του να βασίζεται στην ανακάλυψη. Οι προμήθειες των OTAs κυμαίνονται συνήθως μεταξύ 15% και 25% για κάθε κράτηση.
Ένα ξενοδοχείο που πραγματοποιεί έσοδα ύψους 2 εκατομμυρίων ευρώ μέσω αυτών των καναλιών μεταφέρει κάθε χρόνο περίπου 300.000 έως 500.000 ευρώ σε πλατφόρμες που δεν του ανήκουν, μέσα από κανάλια που δεν ελέγχει, για επισκέπτες με τους οποίους πιθανότατα δεν θα επικοινωνήσει ποτέ ξανά.
Οι περισσότεροι θεωρούν ότι αυτό είναι απλώς το κόστος της σύγχρονης αγοράς. Δεν είναι. Όχι επειδή οι προμήθειες είναι άδικες, αλλά επειδή αποτελούν μόνο το πρώτο, ορατό επίπεδο του πραγματικού κόστους. Κάτω από αυτό κρύβονται τέσσερις ακόμη «λογαριασμοί» — και οι περισσότεροι ξενοδόχοι δεν τους βλέπουν ποτέ.
Κρυφό Κόστος #1 — Η σχέση που δεν αποκτήσατε ποτέ
Όταν ένας επισκέπτης πραγματοποιεί κράτηση μέσω μιας OTA, η πλατφόρμα δεν διαχειρίζεται μόνο την κράτηση. Διατηρεί τη σχέση. Διατηρεί τη διεύθυνση email, το ιστορικό αναζητήσεων, τις προτιμήσεις, το ιστορικό κρατήσεων. Και κυρίως, τη δυνατότητα να επικοινωνήσει ξανά μαζί του.
Το ξενοδοχείο προσφέρει την εμπειρία. Η πλατφόρμα κρατά τον πελάτη.
Ας υποθέσουμε ότι ένα ξενοδοχείο υποδέχεται 10.000 επισκέπτες μέσω OTAs μέσα σε έναν χρόνο. Τι του μένει στο τέλος της χρονιάς; Σχεδόν τίποτα. Καμία ουσιαστική βάση δεδομένων. Καμία αξιόλογη λίστα email. Καμία πραγματική δυνατότητα επανενεργοποίησης αυτών των επισκεπτών. Καμία ιδιόκτητη κοινότητα.
Αν όμως το ίδιο ξενοδοχείο κατάφερνε να μετατρέψει μόλις το 30% αυτών των επισκεπτών σε δικές του επαφές, θα ολοκλήρωνε τη χρονιά με περίπου 3.000 πραγματικές σχέσεις. 3.000 ανθρώπους στους οποίους θα μπορούσε να απευθυνθεί ξανά — χωρίς νέα διαφημιστική δαπάνη, χωρίς νέα προμήθεια, χωρίς να ξεκινήσει από το μηδέν.
Αυτό δεν είναι απλώς μια λίστα email. Είναι ένα επιχειρηματικό περιουσιακό στοιχείο. Η διαφορά είναι απλή: το ένα ξενοδοχείο νοικιάζει τη ζήτηση, το άλλο την κατέχει.
Κρυφό Κόστος #2 — Το brand που τελικά ενισχύετε… δεν είναι το δικό σας
Κάθε φορά που ένας ταξιδιώτης κάνει κράτηση μέσω μιας OTA, συμβαίνει κάτι σχεδόν αόρατο. Το brand που ενισχύεται δεν είναι το ξενοδοχείο. Είναι η πλατφόρμα.
Οι περισσότεροι ταξιδιώτες δεν θυμούνται από πού έκλεισαν το συγκεκριμένο ξενοδοχείο. Θυμούνται ότι το βρήκαν στο Booking.com. Ή στην Expedia. Ή σε κάποια άλλη πλατφόρμα. Η εμπιστοσύνη που δημιουργήθηκε μεταφέρεται στην πλατφόρμα — όχι στο ξενοδοχείο.
Την επόμενη φορά που θα ταξιδέψουν, δεν θα αναζητήσουν το όνομα του ξενοδοχείου. Θα ανοίξουν ξανά την ίδια εφαρμογή. Θα συγκρίνουν επιλογές. Θα δουν έναν ανταγωνιστή με ελαφρώς χαμηλότερη τιμή. Και θα κάνουν κράτηση εκεί.
Δεν χάσατε τον πελάτη επειδή το προϊόν σας ήταν χειρότερο. Τον χάσατε επειδή η σχέση δεν ήταν ποτέ πραγματικά δική σας.
«Κάθε κράτηση μέσω OTA εκπαιδεύει τον ταξιδιώτη να εμπιστεύεται την πλατφόρμα — όχι το ξενοδοχείο.»
Κρυφό Κόστος #3 — Η ευελιξία που εγκαταλείψατε
Το να σας βρίσκουν λειτουργεί μόνο όσο λειτουργεί και ο μηχανισμός που σας φέρνει μπροστά στον ταξιδιώτη. Μέχρι να αλλάξει ένας αλγόριθμος. Μέχρι η Google να αλλάξει τα αποτελέσματα αναζήτησης. Μέχρι το Booking.com να αναπροσαρμόσει τον τρόπο με τον οποίο κατατάσσει τα ξενοδοχεία. Μέχρι μια πλατφόρμα να δώσει προτεραιότητα σε κάποιον άλλο.
Τότε, οι κρατήσεις μπορούν να μειωθούν από τη μία μέρα στην άλλη. Όχι επειδή άλλαξε κάτι στο ξενοδοχείο. Το προϊόν παραμένει το ίδιο. Η εμπειρία παραμένει η ίδια. Η ποιότητα των υπηρεσιών δεν έχει αλλάξει. Αυτό που άλλαξε είναι ο μηχανισμός που έφερνε τους ταξιδιώτες μπροστά σας.
Τα ξενοδοχεία που βασίζονται αποκλειστικά στην ανακάλυψη διαθέτουν ελάχιστη ευελιξία όταν συμβεί κάτι τέτοιο. Ολόκληρος ο αγωγός κρατήσεών τους εξαρτάται από υποδομές που δεν ελέγχουν. Αντίθετα, τα ξενοδοχεία που αντέχουν σε τέτοιες αλλαγές είναι εκείνα που έχουν δημιουργήσει ζήτηση ανεξάρτητα από τους αλγόριθμους — ξενοδοχεία που οι ταξιδιώτες θα αναζητούσαν ακόμη κι αν καμία πλατφόρμα δεν τους τα πρότεινε.
Η ευελιξία αυτή δεν εμφανίζεται ως ξεχωριστή γραμμή στις οικονομικές καταστάσεις. Η απουσία της, όμως, εξηγεί γιατί επιχειρήσεις που έμοιαζαν απολύτως υγιείς για χρόνια, βρέθηκαν ξαφνικά αντιμέτωπες με σοβαρές δυσκολίες.
Κρυφό Κόστος #4 — Η παγίδα του συνεχούς ανταγωνισμού στην τιμή
Το να σας βρίσκουν δεν επηρεάζει μόνο από πού προέρχονται οι κρατήσεις. Επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο σκέφτεστε.
Οι περισσότερες πλατφόρμες επιβραβεύουν την ανταγωνιστική τιμή. Έτσι, σχεδόν ανεπαίσθητα, πολλοί ξενοδόχοι αρχίζουν να προσαρμόζουν τη στρατηγική τους στους κανόνες της πλατφόρμας. Οι εκπτώσεις γίνονται συχνότερες. Οι τιμές διαμορφώνονται με βάση τον ανταγωνισμό. Οι αποφάσεις λαμβάνονται με στόχο την καλύτερη κατάταξη και όχι τη μεγαλύτερη αξία.
Κάπως έτσι, η τοποθέτηση του ξενοδοχείου παύει να βασίζεται σε αυτό που το κάνει μοναδικό. Αρχίζει να βασίζεται σε αυτό που το κάνει πιο εύκολα συγκρίσιμο. Το πραγματικό κόστος δεν είναι μόνο το μικρότερο περιθώριο κέρδους ανά κράτηση. Είναι η σταδιακή απώλεια της δυνατότητας να χρεώνετε αυτό που πραγματικά αξίζει η εμπειρία που προσφέρετε.
«Ένα ξενοδοχείο που ανταγωνίζεται για να το ανακαλύψουν παίζει με τους κανόνες του αλγορίθμου. Ένα ξενοδοχείο που επιλέγεται καθορίζει τους δικούς του κανόνες.»
Το σύνθετο κόστος
Καθένα από αυτά τα κόστη, αν το εξετάσει κανείς ξεχωριστά, φαίνεται διαχειρίσιμο. Και ακριβώς γι’ αυτό επιμένουν. Το πρόβλημα είναι ότι δεν λειτουργούν μεμονωμένα. Συσσωρεύονται.
Ένα ξενοδοχείο που για πέντε χρόνια βασίζεται κυρίως στο να το βρίσκουν, στο τέλος αυτής της περιόδου συνήθως διαθέτει:
- μικρότερη ιδιόκτητη βάση πελατών από αυτή που θα μπορούσε να έχει δημιουργήσει,
- ένα brand που ενίσχυσε περισσότερο τις πλατφόρμες παρά τον εαυτό του,
- τιμολογιακή πολιτική που καθορίζεται από τις πλατφόρμες και όχι από τη δική του αξία,
- έναν αγωγό κρατήσεων που εξαρτάται από συστήματα που δεν ελέγχει,
- και μια επιχείρηση που συνεχίζει να πληρώνει σημαντικό ποσοστό κάθε κράτησης σε τρίτους.
Αντίθετα, ένα αντίστοιχο ξενοδοχείο που επένδυσε αυτά τα ίδια πέντε χρόνια στο να το επιλέγουν, καταλήγει με:
- μια διαρκώς αυξανόμενη βάση ποιοτικών επαφών,
- ολοένα μεγαλύτερο ποσοστό απευθείας κρατήσεων,
- μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη στις τιμές,
- πραγματική σχέση με τους πελάτες του,
- και ένα brand που γίνεται ισχυρότερο χρόνο με τον χρόνο.
Στην καθημερινότητα, τα δύο ξενοδοχεία μπορεί να φαίνονται σχεδόν ίδια. Πέντε χρόνια αργότερα, όμως, πρόκειται για δύο εντελώς διαφορετικές επιχειρήσεις.
Γιατί τόσο λίγοι αναγνωρίζουν αυτό το κόστος
Αν το πραγματικό κόστος του να σας βρίσκουν είναι τόσο μεγάλο, γιατί οι περισσότεροι το αποδέχονται; Για τρεις λόγους.
Πρώτον, επειδή ο λογαριασμός καθυστερεί. Η προμήθεια μιας OTA φαίνεται αμέσως. Η απώλεια της σχέσης με τον πελάτη, της αναγνωρισιμότητας και της δυνατότητας επαναπροσέγγισης εμφανίζεται χρόνια αργότερα.
Δεύτερον, επειδή η εναλλακτική απαιτεί χρόνο. Το να σας επιλέγουν δεν χτίζεται μέσα σε μία εβδομάδα. Απαιτεί ξεκάθαρη τοποθέτηση, συνεπή επικοινωνία, περιεχόμενο, email marketing, brand, υπομονή. Το να σας βρίσκουν φέρνει κρατήσεις άμεσα. Το να σας επιλέγουν δημιουργεί αξία μακροπρόθεσμα. Κάτω από πίεση, οι περισσότεροι επιλέγουν το άμεσο αποτέλεσμα.
Τρίτον, επειδή ολόκληρος ο κλάδος έχει συνηθίσει να λειτουργεί έτσι. Όταν όλοι εξαρτώνται από τα ίδια κανάλια, η εξάρτηση παύει να μοιάζει με στρατηγική επιλογή. Μοιάζει με φυσιολογική κατάσταση.
Κανένας από αυτούς τους λόγους, όμως, δεν μειώνει το πραγματικό κόστος. Απλώς το κάνει λιγότερο ορατό.
«Μπορείτε να νοικιάζετε την προβολή σας για πάντα. Όμως κάθε ευρώ που ξοδεύετε για να νοικιάζετε ορατότητα είναι ένα ευρώ που δεν επενδύετε σε κάτι που θα μπορούσατε να κατέχετε.»
Τι αλλάζει στην πράξη
Το συμπέρασμα αυτού του άρθρου δεν είναι ότι τα ξενοδοχεία πρέπει να εγκαταλείψουν τις OTAs. Κάθε άλλο. Οι πλατφόρμες κρατήσεων αποτελούν ένα σημαντικό κανάλι προσέλκυσης πελατών και, για πολλές επιχειρήσεις, τον ταχύτερο τρόπο κάλυψης της διαθέσιμης δυναμικότητας.
Το πραγματικό ερώτημα είναι διαφορετικό: τι χτίζετε παράλληλα με αυτές; Κάθε ευρώ που επενδύεται αποκλειστικά στο να σας βρίσκουν είναι ένα ευρώ που δεν επενδύεται στο να σας επιλέγουν.
Τα πιο ανθεκτικά ξενοδοχεία δεν καταργούν τα κανάλια ανακάλυψης. Απλώς σταματούν να εξαρτώνται αποκλειστικά από αυτά. Τα χρησιμοποιούν ως συμπλήρωμα — όχι ως επιχειρηματικό μοντέλο. Τα ξενοδοχεία που λειτουργούν έτσι γίνονται πιο ισχυρά κάθε χρόνο. Τα υπόλοιπα συνεχίζουν να πληρώνουν τον ίδιο λογαριασμό. Ξανά και ξανά.
Αξίζει να αναρωτηθείτε…
Αν το ποσοστό των κρατήσεων που προέρχονται από τις OTAs μειωνόταν κατά 30% τον επόμενο μήνα, για λόγους εντελώς εκτός του ελέγχου σας, πόσο από την επιχείρησή σας θα παρέμενε πραγματικά όρθιο;
Δεν πρόκειται για ένα υποθετικό σενάριο. Είναι ο πραγματικός επιχειρηματικός κίνδυνος που κάθε ξενοδοχείο κουβαλά ήδη. Η μόνη διαφορά είναι αν τον έχει αναγνωρίσει.
Γιατί στο τέλος της ημέρας, κάθε ξενοδοχείο πληρώνει για τη ζήτηση. Το μόνο που διαφέρει είναι ο τρόπος. Μπορείτε να συνεχίσετε να νοικιάζετε την προβολή σας. Ή μπορείτε να αρχίσετε να χτίζετε την αναγνωρισιμότητα του δικού σας brand. Το πρώτο είναι μια διαρκής δαπάνη. Το δεύτερο είναι μια επένδυση που αυξάνει την αξία της επιχείρησής σας κάθε χρόνο.