Το προηγούμενο Issue #38 έκλεισε με ένα πρόβλημα:

Η ομάδα σου γνωρίζει περισσότερα για τους πιστούς πελάτες σου απ’ όσα γνωρίζει το PMS σου.

Μία από τις αντιδράσεις στο άρθρο έφερε στην επιφάνεια το επόμενο, και ίσως σημαντικότερο, ερώτημα:

Πώς καταγράφεις αυτή τη γνώση χωρίς να δημιουργήσεις ακόμη μία διοικητική υποχρέωση για την ομάδα;

Εκεί βρίσκεται όλο το πρόβλημα.

Γιατί τα ξενοδοχεία το έχουν προσπαθήσει ξανά.

Προσθέτουν ένα ακόμη πεδίο. Δημιουργούν μία φόρμα. Ζητούν από την ομάδα να καταγράφει τις προτιμήσεις των επισκεπτών στο τέλος κάθε βάρδιας.

Και λειτουργεί.

Για περίπου έντεκα ημέρες.

Κάθε προηγούμενη προσπάθεια απέτυχε για τον ίδιο λόγο: ήταν μια φόρμα. Και οι φόρμες χάνουν πάντα απέναντι σε μια δύσκολη Τρίτη.

Γιατί η φόρμα χάνει πάντα

Μια φόρμα ζητά από τους ανθρώπους να μετατρέψουν όσα γνωρίζουν σε κατηγορίες που έχει ορίσει κάποιος άλλος, στο τέλος μιας βάρδιας, για ένα όφελος που πιθανότατα οι ίδιοι δεν θα δουν ποτέ.

Και ανταγωνίζεται κάτι πολύ απλό:

το να φύγουν και να πάνε σπίτι τους.

Σχεδόν πάντα θα χάσει αυτή τη μάχη.

Και αυτό δεν είναι θέμα πειθαρχίας της ομάδας.

Είναι ένα λάθος σχεδιασμένο αίτημα.

Γι’ αυτό μην ξεκινήσεις σχεδιάζοντας ακόμη ένα σύστημα.

Σχεδίασε μία συζήτηση, συνδεδεμένη με μια στιγμή που έτσι κι αλλιώς υπάρχει.

Η μία ώρα

Κάποια στιγμή μέσα στις επόμενες δύο εβδομάδες — πριν από την τελευταία ημέρα, γιατί τότε οι περισσότεροι έχουν ήδη φύγει νοητικά — βάλε μαζί, για μία ώρα, ανθρώπους από τη reception, το F&B και το housekeeping.

Μην το κάνεις άλλη μία συνάντηση.

Παράγγειλε κάτι να φάτε. Κάν’ το μέρος του κλεισίματος της σεζόν που πιθανότατα θα κάνατε έτσι κι αλλιώς.

Και κάνε μία μόνο ερώτηση:

Ποιους επισκέπτες θυμάστε;

Όχι:

Πείτε μου για τους πελάτες μας.

Ούτε:

Ποιοι ήταν οι VIP πελάτες μας;

Απλώς:

Ποιοι σας έμειναν;

Και μετά άφησέ τους να μιλήσουν.

Μην ζητήσεις από την ομάδα να θυμηθεί κάθε επισκέπτη.

Ζήτησέ της να σου πει ποιους εξακολουθεί να θυμάται.

Γιατί η ίδια η μνήμη έχει ήδη κάνει το φιλτράρισμα.

Αν κάποιος θυμάται έναν επισκέπτη έξι εβδομάδες αργότερα, έπειτα από μια σεζόν με χιλιάδες διαμονές, τότε αυτός ο άνθρωπος έμεινε στη μνήμη για κάποιο λόγο.

Δεν χρειάζεται να ορίσεις εκ των προτέρων τα κριτήρια.

Η ανάκληση της ίδιας της ομάδας τα έχει ήδη εφαρμόσει.

Μην ζητήσεις από την ομάδα να θυμηθεί κάθε επισκέπτη. Ρώτησέ τους ποιους θυμούνται ακόμη. Η μνήμη έχει ήδη κάνει το φιλτράρισμα.

Τι βλέπει πραγματικά κάθε τμήμα

Χρειάζεσαι και τα τρία τμήματα στο ίδιο δωμάτιο, γιατί το καθένα κρατά ένα εντελώς διαφορετικό κομμάτι της εικόνας του ίδιου επισκέπτη.

Και συχνά κανείς δεν γνωρίζει τι ξέρουν οι υπόλοιποι.

Η reception βλέπει τη συμπεριφορά γύρω από την κράτηση.

Ποιος έκανε απευθείας κράτηση.
Ποιος επέστρεψε.
Ποιος, φεύγοντας, ρώτησε ήδη για τις ίδιες ημερομηνίες της επόμενης χρονιάς.

Το F&B βλέπει συνήθειες και προτιμήσεις.

Ποιος έτρωγε μόνος και προτιμούσε να μην τον ενοχλούν.
Ποιος γιόρταζε κάτι ιδιαίτερο.
Ποιος κατέβαινε νωρίς κάθε πρωί.
Ποιος παρήγγελνε πάντα το ίδιο χωρίς καν να κοιτάξει τον κατάλογο.

Το housekeeping βλέπει λεπτομέρειες που σχεδόν κανείς άλλος δεν βλέπει.

Ποιος ζητούσε πάντα επιπλέον μαξιλάρια.
Ποιος προτιμούσε να μην καθαρίζεται το δωμάτιό του μέχρι το απόγευμα.
Ποιος ζήτησε ξανά το ίδιο δωμάτιο.
Ποιος άφησε ένα χειρόγραφο ευχαριστήριο σημείωμα.

Το housekeeping συχνά βλέπει περισσότερες πραγματικές συνήθειες του επισκέπτη από σχεδόν οποιονδήποτε άλλο μέσα στο ξενοδοχείο.

Και παρ’ όλα αυτά, είναι το τμήμα που ρωτάμε λιγότερο.

Όταν ενώσεις όλες αυτές τις οπτικές, ένας επισκέπτης που εμφανίζεται ως μία γραμμή σε τρία διαφορετικά συστήματα αρχίζει να γίνεται ξανά άνθρωπος.

Το housekeeping βλέπει μερικές από τις πιο ουσιαστικές λεπτομέρειες της συμπεριφοράς του επισκέπτη — και είναι το τμήμα που ρωτάμε λιγότερο. Δεν είναι μια μικρή παράλειψη. Είναι μέρος των δεδομένων που μας λείπουν.

Τι πρέπει να καταγράψεις

Μία γραμμή για κάθε επισκέπτη.

Κυριολεκτικά μία.

Ζευγάρι που επιστρέφει. Τρίτος Σεπτέμβριος. Απευθείας κράτηση. Επέτειος. Πάντα δωμάτιο 12.

Αρκεί.

Αυτή η μία γραμμή μπορεί να αξίζει περισσότερο από ένα πλήρες προφίλ που κανείς δεν είχε χρόνο να συντηρήσει, γιατί κάθε λέξη προέρχεται από κάτι που η ομάδα πραγματικά παρατήρησε.

Κατέγραψέ το με τα λόγια της ίδιας της ομάδας.

Μη σταματήσεις τη συζήτηση για να μετατρέψεις κάθε πληροφορία σε πεδίο CRM ή κατηγορία συστήματος.

Αυτό μπορεί να γίνει αργότερα — αν χρειαστεί να γίνει.

Τη στιγμή που η άσκηση μετατρέπεται σε data entry, κινδυνεύεις να καταστρέψεις ακριβώς τον λόγο για τον οποίο λειτούργησε.

Και μην προσπαθήσεις να είσαι πλήρης.

Δεν ξαναχτίζεις μέσα σε μία ώρα τη βάση δεδομένων ολόκληρης της σεζόν.

Δημιουργείς μια μικρή λίστα με τους επισκέπτες που είχαν σημασία.

Αν στο τέλος έχεις σαράντα ονόματα, έχεις πετύχει ένα εξαιρετικό αποτέλεσμα.

Και κάτι ακόμη:

ξεχώρισε αυτά που η ομάδα γνωρίζει από αυτά που απλώς υποθέτει.

Η επιβεβαιωμένη πληροφορία έχει αξία.

Ένα κενό είναι έντιμο.

Μια υπόθεση που καταγράφεται ως γεγονός είναι χειρότερη και από τα δύο.

Σε τι χρησιμεύει πραγματικά

Σε τρία πράγματα.

Και κανένα από αυτά δεν απαιτεί νέα τεχνολογία.

1. Μια πραγματική λίστα follow-up

Στο Issue #37 μιλήσαμε για την ανάγκη να παραμένει ένα ξενοδοχείο σε επαφή με τους επισκέπτες του από τον Οκτώβριο μέχρι τον Απρίλιο.

Αυτή είναι η γνώση που κάνει αυτή την επικοινωνία προσωπική αντί για γενική.

Αντί για:

«Ελπίζουμε να απολαύσατε τη διαμονή σας.»

γνωρίζεις ποιος επέστρεψε για τρίτο συνεχόμενο Σεπτέμβριο, ποιος γιόρτασε την επέτειό του, ποιος ρώτησε ήδη για την επόμενη χρονιά.

Η διαφορά δεν είναι το automation.

Είναι η αναγνώριση.

2. Η βάση για ένα πραγματικό loyalty programme

Αν δημιουργείς πρόγραμμα πιστότητας, τώρα έχεις κάτι πιο ουσιαστικό από τη συχνότητα των διαμονών.

Αρχίζεις να έχεις προτίμηση, πλαίσιο και πρόθεση.

Ένα loyalty programme μπορεί πλέον να αρχίσει να αναγνωρίζει γιατί κάποιος επιστρέφει, αντί απλώς να μετρά πόσες φορές επέστρεψε.

3. Ένα μοτίβο που μέχρι τώρα δεν μπορούσες να δεις

Διάβασε μαζί σαράντα τέτοιες γραμμές.

Κάτι θα αρχίσει να εμφανίζεται.

Ένας συγκεκριμένος τύπος ταξιδιώτη.

Ένας επαναλαμβανόμενος λόγος για τον οποίο σας επιλέγουν.

Μια συγκεκριμένη εμπειρία που μένει στη μνήμη.

Μια συμπεριφορά κοινή στους επισκέπτες που επιστρέφουν.

Αυτό είναι κάτι που τα περισσότερα hotel reports δεν μπορούν να σου δείξουν.

Είναι το positioning του ξενοδοχείου σου — γραμμένο από τους ανθρώπους που πραγματικά σε επέλεξαν.

Το σημαντικότερο κομμάτι

Αυτή η μία ώρα κοστίζει σχεδόν τίποτα.

Αν όμως δεν την κάνεις, μεγάλο μέρος όσων έμαθε η ομάδα σου αυτή τη σεζόν μπορεί να φύγει μαζί της.

Και για ένα εποχικό ξενοδοχείο, αυτό μπορεί να συμβεί πολύ γρήγορα.

Αυτό είναι το πραγματικό δίλημμα.

Όχι σύστημα ή καθόλου σύστημα.

Όχι τεχνολογία ή διαίσθηση.

Μία συζήτηση ή γνώση που χάνεται αθόρυβα κάθε Οκτώβριο.

Και σε αντίθεση με πολλά από όσα υπάρχουν στη φθινοπωρινή λίστα ενός ξενοδοχείου, αυτό έχει μια προθεσμία που δεν ελέγχεις εσύ.

Όταν φεύγει η ομάδα, φεύγει μαζί της και ένα μέρος της μνήμης του ξενοδοχείου.

Στο Issue #38, το ερώτημα ήταν αν το loyalty programme σου γνωρίζει πραγματικά τους πιστούς πελάτες σου.

Εδώ αρχίζει να χτίζεται αυτή η γνώση.

Όχι με ένα ακόμη πεδίο στο PMS.

Όχι με άλλη μία φόρμα.

Όχι με ένα ακόμη τεχνολογικό εργαλείο.

Με μία ώρα, πριν φύγουν για τη σεζόν οι άνθρωποι που γνωρίζουν τις απαντήσεις.

💬 Αξίζει να αναρωτηθείς αυτή την εβδομάδα

Πότε ολοκληρώνει τη σεζόν η εποχική ομάδα σου;

Και υπάρχει μία ώρα στο ημερολόγιο πριν φύγει, όπου θα τη ρωτήσεις τι γνωρίζει;